Do Socially Responsible Brands Lead to Socially Responsible Companies? Understanding Change in Expressive Organizations.

Abstract

 

 

 

I en økonomi kjennetegnet av stadig mer ekspressive bedrifter og tiltagende globalisering er næringslivets samfunnsansvar blitt kommersialisert og en del av merkevaren. En samfunnsansvarlig merkevare gir bedriften legitimitet og bidrar til å opprettholde interessen fra kunder. Et tredje aspekt ved bruken av sosiale verdier i merkevarebygging som har fått mindre oppmerksomhet, er den tilbakevirkende kraften budskapet har på bedriften som sender det. Interne interessenters fortolkning og meningsskaping av et eksternt budskap kan være en drivkraft for organisasjonsendring.

Med bakgrunn i en longitudinell case studie av den norske vareprodusenten HÅG diskuterer jeg hvordan ekstern kommunikasjon av samfunnsansvar kan virke som en drivkraft for organisasjonsendring. For å analysere forholdet mellom ekstern kommunikasjon og organisasjonsendring bruker jeg begrep som auto kommunikasjon, corporate saga og enactment.

Jeg argumenterer for at HÅGs bruk av ikke-kommersielle verdier i merkevarebyggingen handler om bedriftens ambisjon om å fremstå som en proaktiv industriell aktør. Gjennom profileringen har HÅG selv bidratt aktivt til å skape de omgivelsene bedriften må forholde seg til. Paradoksalt nok har den omfattende bruken av miljøverdier i merkevarebyggingen og den eksponerte identitetsfortellingen både fremmet og hindret miljøarbeidet i bedriften. På den ene siden har imaget som proaktiv stimulert til selvoppfyllende prosesser og inkrementell miljøinnovasjon. På den andre siden har det ført til selvforføring og hemmet den radikale miljøinnovasjonen som den modige språkbruken impliserer.

Avhandlingen representerer en kritikk av det dominerende entitetsperspektivet i organisasjonsteorien. Omgivelser er ikke en gitt størrelse som eksisterer på utsiden av en organisasjon, men er et resultat av hvordan aktører i organisasjonen definerer omgivelsene og handler på bakgrunn av denne definisjonen. Ekstern kommunikasjon fra en bedrift spiller en nøkkelrolle i konstruksjonen av omgivelser ved at den utgjør en del av informasjonen fortolkningen av omgivelsene er basert på og ved at den skaper forventninger hos eksterne interessenter.

Implikasjoner av avhandlingen er at det er behov for mer forskning på effekten av at stadig flere bedrifter fremstiller seg som proaktive og på hvilke faktorer som skaper skiftet fra selvoppfyllende prosesser til selvforføring når auto kommunikasjon stimulerer til organisasjonsendring. Nyttige perspektiv på slike problemstillinger kan finnes ved å kombinere innsikter fra organisasjonsteori og markedsføringsteori.