Lojalitetsprogrammenes verdi sett fra et kundeperspektiv

Abstract

Formålet med denne oppgaven er å få dypere innsikt i lojalitetsprogrammer. Vi har undersøkt hva lojalitet kan bidra med i et kundeforhold, sett fra kundens perspektiv. I tillegg har vi avdekket hvilken betydning et slikt program har i forhold til å skape lojale kunder sammenlignet med andre sentrale faktorer som for eksempel beliggenhet, kundeservice, pris og vareutvalg. For å få innsikt i dette, formulerte vi en problemstilling, samt noen forskningsspørsmål som bidro til å gi et svar på problemstillingen.

Da vi vurderte temaer for bacheloroppgaven vår, var det naturlig for oss å skrive om et tema innenfor detaljhandelen da vi begge spesialiserer oss i handel- og salgsledelse. Etter å ha vurdert en rekke ulike tema, bestemte vi oss for å skrive om lojalitetsprogrammer i dagligvarekjeden, da dette er et tema vi finner interessant. Det er et dagsaktuelt tema med stadig økende grad av digitalisering. I dag tar flere kjeder i bruk digitale verktøy for å innhente informasjon og styrke kunderelasjoner.

Lojalitetsprogrammer finnes i flere ulike bransjer. Vi har valgt å forholde oss til lojalitetsprogrammer i dagligvarebransjen. Vi ser hovedsakelig på lojalitetsprogrammene til de tre store aktørene i den norske dagligvarebransjen - Rema 1000, Coop og Norgesgruppen.

Vi har hentet inn informasjon gjennom en kvalitativ forskningsmetode ved å gjennomføre dybdeintervju. Funnene fra disse intervjuene dannet grunnlaget for diskusjonene videre i oppgaven. Vi gjennomførte dybdeintervju av ti respondenter. Formålet med intervjuene var å få en dypere innsikt i respondentene sine tanker og opplevelser rundt lojalitetsprogram.

I arbeidet med oppgaven har vi undersøkt i hvilken grad lojalitetsprogram har verdi for kunden. Resultatene fra intervjuene indikerer at bruk av lojalitetsprogram til en viss grad påvirker forbrukernes valg i dagligvarekjeden, og kan bidra til å skape verdi for kunden. På den andre siden ser vi at lojalitetsprogram alene ikke er nok til å knytte til seg lojale kunder. Andre faktorer som for eksempel beliggenhet, pris og vareutvalg spiller også en stor rolle for kundene.

The purpose of this thesis is to gain a deeper insight of the loyalty programs. We have examined what loyalty can contribute to a customer relationship, seen from the consumers’ perspective. Additionally, we have looked at the meaning of loyalty programs in relation to creating loyal customers compared to other factors such as location, customer service, price and product selection. In order to gain a deeper insight within this theme, we created a topic issue, as well as some research questions that helped to answer the topic issue.

When evaluating different topics for our bachelor thesis, we wanted to write about a topic within retail and sales, as we both specialize in trade and sales management. After considering a number of different themes, we decided to write about loyalty programs within the grocery store chains as this is a topic we find interesting. It is also an up-to-date theme with an increasing degree of digitalization. Today, more grocery chains are starting to use digital tools to gather information and strengthen customer relationships.

Loyalty programs exists in most industries, but we have chosen to write about loyalty programs within the grocery industry. We mainly look at the loyalty programs of the three main companies in the Norwegian grocery market – Rema 1000, Coop and Norgesgruppen.

We have gathered information through a qualitative research method by conducting in-depth interviews. The findings from these interviews formed the basis for further discussion in the thesis. We conducted in-depth interviews of ten respondents in total. The purpose of the interviews was to gain a deeper insight into the respondents’ thoughts and experiences about loyalty programs.

During the work with our thesis, we have examined to which degree loyalty programs has a value for the consumers. The results indicated that the usage of loyalty programs affected the consumers choices within the grocery chain to a certain degree and can contribute to create value for the customer. On the other hand, we can see that loyalty programs alone are not enough to attract loyal customers. Other factors such as location, price and product selection also play a major role for the customers.