Long Tail- og Superstar-forretningsmodeller: Veiledning av e-butikkers forretningsmodellvalg fra et Superstar- og Long Tail-perspektiv

Abstract

Ofte når man ser på distribusjonen av produktsalg i en produktportefølje, vil man finne at salg av noen få produkter står for mesteparten av den totale omsetningen, og de resterende produktene vil kun står for en liten del av den totale omsetningen. I litteraturen omtales bestselgerne som superstjerner (superstars), og de mange andre produktene utgjør det som kalles halen (the long tail). I denne masteroppgaven blir det undersøkt hvordan e-butikker best kan utnytte slike distribusjonskurver, bestående av en hale og superstjerneprodukter, når de skal bestemme seg for hvilken type produktportefølje og tilhørende forretningsmodell de skal velge.Innen den eksisterende litteraturen finner man to leirer. Én leir fokuserer på superstjerner, og den andre leiren fokuserer på haler. Gjennom å analysere den eksisterende litteraturen, samt å se dette i sammenheng med innsikt man har fått ved å snakke med og analysere bedrifter som har opplevd dette i praksis, har man gjort mange funn, og ut av disse skapt et rammeverk.Dette rammeverket er skapt for å guide e-butikker i den utfordrende prosessen det er å velge hvilken type produktportefølje og tilhørende forretningsmodell man bør velge. I kjernen av dette rammeverket har man to forretningsmodeller: Én superstjerne-forretningsmodell, tilpasset det å ha en liten portefølje bestående av bestselgere; og én hale-forretningsmodell, tilpasset det å ha en stor portefølje bestående av mange hale-produkter.Rammeverket framhever både de forskjellige fordelene og ulempene ved å gå i hver retning, samt de mulige barrierene som kan hindre bedrifter i å velge den retningen de selv ønsker. Ved å finne hvilke av barrierene som eksisterer for en gitt bedrift, samt hvilke retninger den gitte strategien krever at bedriften skal gå i ? når man vurderer de ulike fordelene og ulempene ved å gå i hver retning ? kan bedrifter bli guidet mot å velge den forretningsmodellen som passer dem best.Mange studier (f.eks. Doblin, 2009; BCG, 2009) har funnet at innovasjon av forretningsmodeller gir mye bedre forretningsprestasjoner enn andre typer innovasjoner. Basert på dette kan man argumentere for at bedrifter som bruker dette rammeverket kan forbedre sine forretningsprestasjoner og høste høyere profitt på lengre sikt.