Facilitation of Network Effects in Early-Stage Multi-Sided Platforms: A Multi-Case Study

Abstract

Et økende antall bransjer blir radikalt forandret av produkter og tjenester bygget rundt plattformer, med eksempler som Uber, Airbnb og Facebook. Disse plattformene opplever selvforsterkende brukervekst på grunn av nettverkseffekter – et fenomen som oppstår når verdien av produktet primært kommer fra plattformens nettverk, fremfor selve produktet. Punktet der selvforsterkende vekst begynner, kalles kritisk masse, og ledere i plattformselskaper jobber med å nå og vokse forbi denne kritiske massen av brukere.

Selv om nettverkseffekter historisk sett er blitt ansett for å være ukontrollerbare eksterne faktorer, har litteraturen begynt å undersøke hvordan plattformselskaper strategisk kan kontrollere nettverkseffekter. Ved å forstå driverne av slike nettverkseffekter, kan ledere behandle dem som strategiske ressurser og utnytte dem til plattformens fordel.

Denne oppgaven bidrar til feltet strategisk ledelse ved å presentere flere nettverkseffekt-relaterte aspekter som ledere av flersidige plattformer tar høyde for i utformingen av strategier før de når kritisk masse. Gjennom intervjuer med ledere i ni ulike norske plattformselskaper, bidrar oppgaven med kvalitativ empirisk data som utfordrer tidligere litteraturs påstand om at plattformselskaper fortsatt benytter strategier som ignorerer nettverkseffekter.

Funnene antyder at ledere av plattformer faktisk tar høyde for drivere av nettverkseffekter når de utformer strategier for å oppnå kritisk masse. I tillegg drøftes fire observerte vekststrategier som omhandler fasilitering av nettverkseffekter: 1) Skape forventninger om fremtidig dominans gjennom sosiale medier, influensere og mediedekning, 2) Oppnå kritisk masse ved å rette seg mot nisjer, 3) Redusere brukerhopping mellom plattformer med lock-in-funksjonalitet og nisje-fokus, og 4) Balansere plattformvekst med filtrering og tilgangsstyring.

Foreslåtte områder for videre forskning inkluderer hvordan strategisk bruk av influensere kan påvirke vekst på lang sikt, nisjefokuserte strategiers innvirkning på nettverkseffekter, og hvordan samspillet mellom drivere av nettverkseffekter påvirker utformingen av vekststrategier.

An increasing number of industries are being disrupted and dominated by products built around platforms like Uber, Airbnb, and Facebook. These platforms are experiencing self-reinforcing user growth due to network effects – a phenomenon that occurs when the value of the product is mainly derived from the platform-mediated network, more so than the product itself. The point where self-reinforcing growth occurs is called the critical mass, and platform managers seek to reach and grow beyond this critical mass of users.

While network effects have historically been regarded as uncontrollable external factors, the literature has started to explore how platform managers can strategically control network effects. By understanding the drivers of such network effects, managers can treat them as strategic resources and leverage them to their platform’s benefit.

This thesis contributes to the field of strategic management by presenting several network effect-related aspects managers of multi-sided platforms consider when forming strategies before reaching critical mass. Through interviews with managers from nine different Norwegian platform companies, the study provides qualitative empirical data that challenge previous claims in the literature that platform managers still develop and rely on strategies that ignore network effects.

The findings suggest that platform managers do consider drivers of network effects when strategizing for growth towards critical mass. Additionally, four observed strategies applied by the managers to achieve growth through network effect facilitation are discussed: 1) Building expectations of future dominance through social media, influencers, and media coverage, 2) Reaching critical mass by targeting niches, 3) Mitigating multi-homing with lock-in functionality and niche focus, and 4) Balancing curation and governance with platform growth.

Suggested areas for further research include how the strategic use of influencers can entail long-term effect on growth, the impact of niche-focused strategies on network effects, and how the interplay of network effect drivers affect the formation of growth strategies.