Dynamiske kapabiliteter hos små og mellomstore bedrifter med nettbutikk

Abstract

Små og mellomstore bedrifter i Midtbyen, Trondheim, opplever stadig endringer i omgivelsene. Både gjennom endringer i de fysiske omgivelsene og mindre trafikk i sentrum, men også gjennom endrede forbruksvaner gjennom netthandelens inntog. Mange bedrifter velger selv å etablere nettbutikk som et motsvar. Samtidig møter en etablert bedrift en ny utfordring i form av endring og behov for ny kompetanse, når den skal utvikle og drifte en nettbutikk. Med bakgrunn i dette, forsøker oppgaven å svare på følgende problemstilling, med påfølgende forskningsspørsmål: «Hvilke dynamiske kapabiliteter brukes til å utvikle og drifte nettbutikk i små og mellomstore bedrifter i Midtbyen?» «Hva kjennetegner de som lykkes og ikke lykkes med utviklingen og driften av nettbutikk?» Av problemstillingen benytter oppgaven et teoretisk rammeverk om dynamiske kapabilitet til å belyse fenomenet. Oppgaven har lagt Zahra et al. (2006) sin definisjon til grunn, og definerer dynamiske kapabiliteter som ferdigheter til å rekonfigurere en bedrifts ressurser og rutiner på en måte som er sett og vurdert passende av bedriftens beslutningstaker(e). Problemstillingen er besvart gjennom å benytte en kvalitativ metode, hvor seks respondenter har deltatt på dybdeintervju, i tillegg til et pilotintervju med et selskap som leverer nettbutikkløsninger til bedrifter. Oppgaven har funnet anvendelse av flere dynamiske kapabiliteter. Et funn er at bedriftene har tilpasset og koordinert interne og eksterne ressurser for å mestre en IKT-adopsjon. Jeg har også sett at beslutningstaker har tatt valg som har betydning for rekonfigurasjonen av ordinære kapabiliteter – påvirket av sine holdninger og meninger om omgivelsene. Oppgaven finner også at bedriftene har tilpasset rutiner og praksis for salg og markedsføring for å hente ut synergier mellom nettbutikk og fysisk butikk. Bedriftene har også en evne til å se hvilken kompetanse de trenger og dermed hvilken kompetanse de velger å rekruttere etter. Jeg har også funnet at bedriftene bruker læringsmekanismene for å rekonfigurere og tilpasse ressursene og rutinene sine. De som lykkes organiserer nettbutikken som egen avdeling, med egen kompetanse og har en vilje til å prioritere ressurser til nettbutikken. De som ikke lykkes mangler de evnen, og i stedet for å se på nettbutikken som et supplement, frykter de kannibaliseringen av fysisk butikk. De sliter også med å lage ordinære kapabiliteter til nettbutikken, som følge av dette.

The challenges of changing environment for small and medium sized enterprises (SME) in Midtbyen, Trondheim, keeps occurring. Change in physical circumstances and fewer visitors, combined with a change in consumer behaviour due to the arrival of online stores both play a part. Many of these businesses choose to establish an online store as a response. In doing so, they meet new challenges in form of organizational change and the need of different competence to operate the online store. With an interest in this, this thesis seeks to explain the following research question and an additional question. “What types of dynamic capabilities does SME in Midtbyen use in order to develop and operate online stores?” “What characterize those who succeed and those who don’t succeed developing and operating an online store?” The theoretical framework used to analyse the research question is dynamic capabilities. This thesis uses Zahra et al. (2006, p. 918) definition, and defines dynamic capabilities as “abilities to reconfigure a firm’s resources and routines in the manner envisioned and deemed appropriate by its principal decision-maker(s)”. The thesis uses a qualitative method and have done six personal interviews with six businesses. In addition, there have been a conducted a pilot interview with a company who delivers development of online stores for businesses. The thesis has found the use of several dynamic capabilities. One finding as that firms adapt and coordinate internal and external resources to handle ICT-adoption. I have also highlighted that the decision-maker take choices that effects the reconfiguration of ordinary capabilities – influenced by their thought of the business environment. Another point is that firms adapt their routines and practices for sales and marketing to gain synergies between the online store and the physical store. The firms have a ability to se which competences they need, and thereby choose which to recruit. I have also found that firms use the learning mechanism to reconfigure and adapt its resources and routines. Those who succeed organize the online store in its own department, with special competences and has a will to prioritize resources for the online store. Those who don’t succeed lack that ability of prioritizing, and instead of seeing the online store as a supplement of the physical business, they fear cannibalization. They also struggle to establish ordinary capabilities, because of this.