Hva påvirker forbrukernes prissensitivitet på det stadig prisøkende smarttelefonmarkedet?

Abstract

I denne oppgaven skal vi se på hvordan prissensitivitet påvirkes på det norske smarttelefonmarkedet. Smarttelefoner er noe som er blitt utrolig viktig for det moderne norske samfunn, både for tilgjengelighet, arbeid, og underholdning. Etterspørselen for smarttelefoner er av den grunn veldig høy, og med dette har prisen også økt fra år til år. Vi ønsker derfor å se på hvilke faktorer og egenskaper som er viktig for forbrukere, for å se om prissensitiviteten forandrer seg når disse er tilstede eller ikke.

Vi har benyttet et kvantitativt forskningsdesign i form av en Conjoint analyse. For å utføre denne analysen har vi benyttet Sawtooth Software, et program som er utmerket til utføre Conjoint analyser med. I tillegg til Conjoint analysen, har vi også tatt i bruk en vanlig spørreundersøkelse for å komplementere funnene i Conjoint delen. Spørsmålene som brukes i undersøkelsen er tatt fra ulike volum av «Marketing Scales Handbook» av Gordon C. Bruner. Dette er for å forsikre oss om at spørsmålene faktisk måler det vi ønsker å måle. Ved hjelp av data som vi samler inn i denne undersøkelsen ønsker vi å finne svar på hypotesene vi har laget. Disse hypotesene er basert på prissensitivitet, og er laget på grunnlag av teori om prissensitivitet og andre sentrale temaer innenfor markedsføring.

Datainnsamling ble gjort gjennom Sawtooth Software. En lenke med den ferdige undersøkelsen lages automatisk av programmet. Ettersom vi har begrenset med tid og det vi undersøker omfatter en stor andel av befolkningen, bestemte vi å dele lenken på Facebook og gjennom Messenger til nære venner og familie. Utvalget består av den grunn i store deler av venner, bekjente, familie, og deres bekjente. Analysene våre ble gjennomført gjennom IBM SPSS Statistics, og ved hjelp av de ulike verktøyene som finnes i Sawtooth Software. Analysene i SPSS består i hovedsak av regresjonsanalyser og korrelasjonsanalyser. Data som lages automatisk av Sawtooth Software blir også benyttet etter behov. Ved å analysere dataene vi har skaffet, kunne vi svare på hypotesene vi har laget for undersøkelsen. To av fem hypoteser ble støttet av resultatene, der lojalitet og utilitaristisk verdi viste seg til å ha et signifikant negativt forhold til prissensitivitet.

In this Bachelor thesis we are looking at how price-sensitivity is affected on the Norwegian smart-phone market. Smart-phones have become very important for the modern Norwegian society, because of availability, work, and entertainment. The demand for smart-phones is therefore very high, and because of this the price has steadily increased year after year. We want to look at which factors and attributes that are important for consumers, to see if price-sensitivity is affected when they are present or not.

We have used a quantitative research design in the form of a conjoint-analysis. To conduct this analysis, we have used Sawtooth Software, a program that is excellent to conduct conjoint-analysis with. In addition to the conjoint-analysis, we have also used regular survey questions to compliment the findings in the Conjoint-analysis. The questions used in the survey, are taken from several volumes of “Marketing Scales Handbook” compiled by Gordon C. Bruner. This is to ensure that the questions actually measure what we want them to measure. By analysing the data from our survey, we want to find answers to the hypotheses we have made. These hypotheses are based on price-sensitivity, and are based on theory about price-sensitivity, and other central marketing themes.

Data Collection was done through Sawtooth Software. A link with the finished survey is automatically made by the program. Since we are limited on time, and what we want to study can be applied to a large share of the population, we decided to share the link on Facebook or through the Messenger app to close friends and family. The sample therefore consists in large parts of friends, family, and their acquaintances. Our analyses were done through the IBM SPSS Statistics program, and trough the different tools that exists in Sawtooth Software. The analyses in SPSS mainly consists of regression-analysis and correlation-analysis. Data that is made automatically through Sawtooth Software is also used when needed.

By analysing the data we have gathered, we could find answers to the hypotheses we have made for our research. Two out of five hypotheses were supported, where loyalty and utilitarian values showed a significant negative relationship towards price-sensitivity.