En kvantitativ studie av holdninger til fisk hos studenter ved Blussuvoll ungdomsskole

Abstract

Norge er i verdenstoppen når det gjelder å spise fisk og sjømat. Likevel har det vært en negativ utvikling av nordmenns sjømatkonsum, og vi spiser stadig mindre fisk sammenlignet med tidligere år. Mange forskere har forklart dette som generasjonseffekten, der de unge ikke spiser like mye fisk som den eldre generasjonen. Rapporter fra Norsk institutt for forskning om oppvekst, velferd og aldring (NOVA) (2017) viser at 53 prosent av ungdom her til lands spiser fisk som middag eller pålegg én eller mindre enn én gang i uka. Det finnes derfor store forbedringspotensialer. De viktigste driverne i forbrukernes valg, er at maten skal smake godt og være enkel å tilberede. Det er derfor viktig å lære ungdom hvordan fisk kan tilberedes på en god og delikat måte, slik at de får lyst til å spise fisk mer jevnlig. På bakgrunn av dette har vi vært heldige å få gjennomføre et samarbeid med SalMar ASA og elever i niende trinn ved Blussuvoll ungdomsskole.

Vi har basert vår oppgave på teorien om planlagt atferd. I studien vår ser vi på hvordan holdning til handling, subjektive normer og opplevd atferdskontroll påvirker elevenes handlingsintensjoner. Vi har også valgt å se om teorien samskaping kan bidra til å forbedre holdninger om fisk hos elevene, samt økte deres opplevde atferdskontroll. Teorien hevder at en person, som er delaktig med i en prosess, vil kunne oppleve en sterkere tilknytning til objektet. Vi ønsker derfor å sette teori til praksis, og se om elevers aktive deltakelse i en matlagingsprosess vil kunne endre deres holdninger og opplevde atferdskontroll. Forskningsspørsmålene for oppgaven blir dermed:

1. I hvilken grad kan TBP bidra til å forklare ungdoms tilbøyelighet til å spise fisk?

2. Hvilken effekt har samskaping på ungdoms holdninger og opplevd atferdskontroll?

Forskningsmodellen danner grunnlaget for metodevalgene som er foretatt gjennom oppgaven. For innhenting av empiri gjennomførte vi en kvantitativ undersøkelse, bestående av utskrevne spørreskjema. Studien er et eksperiment, og er bygget på en deduktiv strategi med hypotesetesting. Innhentet data ble kontrollert med Cronbach’s alpha analyse, og videre analysert gjennom One-way ANOVA og regresjonsanalyser i SPSS.

Hovedresultatene i analysen viser at en av syv hypoteser i forskningsmodellen oppnår støtte av forskningen som er gjort i forbindelse med oppgaven.

Norway is in the world top when it comes to eating fish and seafood. Nevertheless, there has been a negative decrease in norwegian seafood consumption, and we are eating less fish compared to previous years. Many researchers have explained this as the generation effect, where young people do not eat as much fish as the older generation. Reports done by the Norwegian Institute for Research on Development, Welfare and Aging (2017) shows that 53 percent of young people only eat fish once or less than once a week. Therefore, there is great potential for improvement. The main drivers in consumer choices are that the food should taste good and be easy to prepare. It is therefore important to teach young people how fish can be prepared in a good and delicate way, so they want to eat fish more regularly. Based on this, we have been fortunate to cooperate with SalMar ASA and students at Blussuvoll middle school.

We have based our study on the theory of planned behavior. In this study, we look at how the attitude towards action, subjective norms and experienced behavioral control affects the student's intentions to eat fish, and thus their real behavior. We have also chosen to see if the theory of co-production can help improve student’s attitudes towards fish, as well as increasing their experienced behavior control. The theory claims that a person involved in a process can experience a stronger connection to the object. Therefore, we want to put theory into practice, and see if participating actively in a cooking process will help change their attitudes and experienced behavioral control. Our problem of research is as follows:

1. To what extent can TBP help explain youth's tendency to eat fish?

2. What effect does co-production have with youth attitudes and experienced behavioral control?

The research model forms the basis for the methodology choices we have made throughout our thesis. To collect empirical data, we conducted a quantitative survey consisting of printed questionnaires. The study is an experiment and is based on a deductive strategy with hypothesis testing. Collected data was checked through Cronbach`s alpha analysis and analyzed by One-way ANOVA and regression analysis in SPSS.

The main results of the analysis show that one out of seven hypotheses presented in our research model are supported by our research done for this thesis.