Dagdrømmer & forbruk - En større glede å jage enn å eie - En forbrukersosiologisk studie om dagdrømmeri blant norske forbrukere i 2018

Abstract

Hensikten med vår masteravhandling er å få innsikt i hvordan dagens forbrukere opplever sine dagdrømmer ut ifra teori om at dette fenomenet utgjør selve drivkraften i forbrukerkulturen. Dagdrømmeri legger føringer for en romantisk mentalitet, og kan betraktes som en konsekvens av kjedsomhet. Det fremkommer blant våre data at flere trekker frem flukten fra virkeligheten som en medvirkende årsak til hvorfor man dagdrømmer. Det er heller ikke fremmed for oss at vi forbruker mer enn noen gang; likevel blir vi ikke lykkeligere. Samtidig har mentale verktøy for å finne en indre sinnsro aldri vært mer etterspurt. Vårt ønske har derfor vært å bidra til å berike, samt kaste lys over et velkjent, men likevel forunderlig område innen forbrukersosiologisk forskning, ved å undersøke fenomenet i en nyere tid og kontekst. For å studere dette har vi benyttet en kvalitativ tilnærming fra et fenomenologisk ståsted, hvor vi innhentet data ved å gjennomføre dybdeintervjuer av ti forbrukere. I forkant av intervjuet fikk informantene i oppgave å tenke på en produktrelatert dagdrøm som allerede hadde blitt realisert, som vi deretter gikk mer i dybden på. Undersøkelsen er gjennomført blant kvinner og menn i alderen 16-52 år, nettopp for å oppnå en nyansert innsikt i dagdrømmeri som fenomen. Våre funn illustrerer at det ofte er gleden i forkant av kjøpet som utgjør mesteparten av gleden relatert til et ønsket objekt. Denne romantiske relasjonen utgjør en vesentlig del av opplevelsen. Vi ser også tendenser til at nye produkter foretrekkes fremfor det allerede kjente, ettersom individene tror anskaffelsen av et slikt produkt vil konvertere de fantasifulle gledene til virkelighet. Det eksisterer dermed en evig lengsel etter det nye. Det skal vise seg at majoriteten er overbevist om at vi kan oppleve drømmens perfeksjonerte begeistring i virkeligheten. Sannheten er at realiteten ofte ender i skuffelse, noe som skaper enda mer lyst. Flere av informantene trekker også frem det å leve i nuet som en forutsetning for å ikke bli drevet inn i videre drømmevirksomhet. Dette kan tyde på at man igjen har et nytt nivå av en dagdrøm. Det er ofte slik at en hedonistisk forbruker assosieres med egoisme og selvopptatthet, men det viser seg at det sosiale spillet også er en sentral dimensjon her, hvor intimitet og nære relasjoner er viktige drivkrefter for dagdrømmeri og dets eksistens. Likevel spiller også reklame og søken etter bekreftelse en vesentlig rolle. Avslutningsvis tyder våre funn på at hedonisten og hans dagdrømmer ikke hovedsakelig motiveres av det perfekte liv, men derimot håpet om å få det litt bedre. Dagdrømmeri som fenomen er dermed svært komplekst, og noe som i aller høyeste grad preger våre informanter og deres forbruk.

- The purpose of our Master thesis is to gain additional insight into how today’s consumers are experiencing their daydreams based on theory that this phenomenon constitutes the driving force of the consumer culture. Daydreaming pose a romantic mentality and can be considered a consequence of boredom. It is apparent from our data that several of our informants draw the escape from reality as a decisive cause for daydreaming. It is not new to us that we consume today more than ever, yet we are not feeling more happiness. At the same time, mental tools in order to obtain an internal tranquility has never been more in demand. Our aim has therefore been to enrich and shed light on a well-known but nevertheless puzzling area of consumer sociological research, by investigating the phenomenon at present time. To study this phenomenon, we have utilized a qualitative approach from a phenomenological point of view, where we obtained data by conducting in-depth interviews of ten hedonic consumers. Prior to the interview, the informants were given the task of thinking about a product-related daydream that had already been realized, which we then studied more in depth. This study has been conducted among women and men aged 16-52 years old, for the purpose to gain a nuanced insight into the phenomenon of daydreaming. Our findings illustrate that it is repeatedly the pleasure ahead of the purchase that provides the greatest pleasure related to the desired object. This romantic relationship constitutes an essential part of the experience. We also witness a clear tendency that new products are preferred to what is already known, as the individuals believe the acquisition of such a product will convert the imaginative pleasures into reality. It turns out that the majority are convinced that we can experience the dream’s perfected pleasures in reality. However, the truth is that real life recurrently disappoints, enhancing even more desire. Several of the informants emphasize the importance of living in the present as a prerequisite for not being a “victim” of further dreaming. This may indicate that we have a novel level of daydreaming. A hedonic consumer is often associated with selfishness and cynicism, but it appears that the social aspect is also a central dimension in our thesis, where intimacy and close relationships are important driving forces for daydreaming. Nevertheless, external influence and the search for personal confirmation also play an important role. In conclusion, our findings indicate that the hedonist and his daydreams are not necessarily motivated by the idea of a perfect life but hoping that things will just get a little bit better. Daydreaming as a phenomenon is thus very complex, and something that most certainly influences our informants and their consumption.