Kundelojalitet

Abstract

I denne oppgaven har problemstillingen: «hvordan påvirker lojalitetsprogrammer i dagligvarehandelen forbrukernes lojalitet til de respektive handelshusene» blitt analysert og drøftet. Distribusjonskjeden består av leddene produsent, grossist, detaljist og forbruker. Dagligvaremarkedet preges av tre handelshus med store markedsandeler og dermed forhandlingsstyrke i møte med leverandører. Handelshusene rommer en rekke ulike butikkjeder. Vertikal og horisontal integrasjon har bidratt til at disse kontrollerer store deler av distribusjonskjeden. Likevel er det et ledd som handelshusene ikke kan kontrollere: forbrukerne. Et uforutsigbart marked med forbrukere som har brede valgmuligheter hva gjelder hvor, hva, hvordan og når handle dagligvarer, gjør det vanskelig for handelshusene å skape langvarige kunderelasjoner som gir kundelojalitet. Det kan derfor sies at det er den generelle befolkningen av forbrukere som sitter med makten i distribusjonskjeden, og dermed kan forbrukerne stille krav til blant annet priser, utvalg, kvalitet, variasjon, miljø og samfunnsmessig ansvar, som handelshusene bør imøtekomme for å ikke miste markedsandeler. Stadig lavere priser, lengre åpningstider, flere butikker og større vareutvalg er alle eksempler på måter handelshusene prøver å tiltrekke seg kunder på. I tillegg er medlemsprogrammer noe som har «eksplodert», og både Coop, NorgesGruppen og Rema benytter seg av det i økende grad og varianter for å skape kunderelasjoner og kundelojalitet. Gjennom en kvantitativ metode med et elektronisk selvutfyllingsskjema som har blitt delt i sosiale medier, har data fra 237 respondenter blitt samlet inn. Deretter har svarene blitt analysert gjennom beskrivende- og statistiske analyser. Det ble funnet at flere forhold påvirker kundelojalitet, og at medlemsfordeler er en av dem. Det har blitt konkludert med at medlemsprogram er med og påvirker kundenes lojalitet til de respektive paraplykjedene på ulike måter for hver enkelt av dem. For Coop har medlemsprogrammet en positiv påvirkning på lojaliteten til kundene, mens for NorgesGruppen og Rema har medlemsprogrammet en negativ påvirkning på lojaliteten til kundene. Forslag til fremtidige endringer for handelshusene har blitt lagt frem. Blant annet at NorgesGruppen utvikler en applikasjon som samler rekken av medlemsprogrammer innen Trumf, at Coop videreutvikler og tilføyer noe ekstra til sin medlemsapplikasjon, og at Rema gir medlemmene større valgmulighet hva gjelder måter å spare bonus på gjennom deres applikasjon på.