Digitaliseringen av norsk dagligvarehandel - En kvalitativ studie av visjonsarbeid, brukerforståelser og dets implikasjoner på innovative prosesser

Abstract

Netthandel er et stadig økende fenomen i Norge, men til nå har dagligvarehandelen stor sett uteblitt. De siste årene har derimot stadig flere nettbaserte-aktører kommet på banen og etablerte aktører i bransjen har i tillegg begynt å lansere egne netthandel-tjenester. Det påfallende mediebildet skildrer en fremadstormende innovasjon, mens bransjen selv og eksperter på området er uenige om fremtiden. Kritikere fremmer at de mange utfordringene som står i veien, i alle fall for de nye aktørene som ikke drifter fysiske butikker er for mange, til å overkomme på sikt. De ulike tjenestetilbyderne har derfor ikke bare ulike tjenester, men også forskjellige sett av utfordringer og tilnærminger til markedet. Denne oppgaven forkaster deterministiske oppfatninger, om at denne innovasjonen kommer til å feile eller få gjennomslag og undersøker hell er hvilken effekt den innovative prosessen har. Den overordnede problemstillingen er derfor; Hvordan digitaliseres norsk dagligvarehandel? Samtidig er vi i en relativt tidlige fase av prosessen og det er derfor mest interessant å undersøke innovatørenes, altså de digitale tjenestetilbydernes tilnærming. En underordnet problemstilling er derfor; Hvordan forstår dagligvarebransjen digitaliseringen av norsk dagligvarehandel?

Gjennom et kvalitativt, mixed methods-forskningsdesign ser jeg nærmere på dagligvarekjedene SPAR, Meny, Bunnpris og Kolonial.no. Oppgaven undersøker disse representative aktørene, fra ulike fraksjoner av bransjen sitt visjonsarbeid og brukerforståelser, samt hvordan dette påvirker de innledende utformingene av tjenestene. Funnene fra intervju, samt teori om innovative prosesser benyttet i denne oppgaven fremhever betydningen av brukerhensyn. Selv om denne oppgaven fokuserer på innovatørdimensjonen, er analysene derfor blitt supplert med en diskusjon av brukerrespons på diverse nett-forum.

Analysen fant at de digitale løsningene designes etter et av tre generelle prinsipper, sterkt tilknyttet visjonsarbeidet; konservative-, radikale- og hybrid-løsninger. I tillegg konkluderte studien at spesialiseringen både i brukerforståelsene og de tekniske justeringene av tjenestene, motiverer brukerne til å polariseres rundt populære løsninger. Samtidig vil tjenestetilbyderne på grunn av sin avmakt til økonomisk rasjonalisering, se seg nødt til å rulle tilbake løsninger som ikke klarer å opprettholde jevnlig og/eller utbredt bruk. Funnene svarer følgende på den overordnede problemstillingen; Norsk dagligvarehandel digitaliseres gjennom en innovativ prosess der innovatørene, gjennom sitt visjonsarbeid, brukerforståelser og tekniske justeringer etablererer et rammeverk for utviklingen. Deretter overfører innovatørene kontrollen over utviklingen gradvis til brukerne og sine sosiotekniske omgivelser for øvrig.