Merkbart bedre?: Om myndighetenes tiltak for å øke mangfoldet og verdiskapningen i jordbruket, 2001-2012

Abstract

I denne oppgaven undersøker jeg myndighetenes arbeid for å øke mangfold og verdiskaping i jordbruket. Mer konkret ser jeg på to program: Verdiskapningsprogrammet og Lokalmatprogrammet. Avslutningsvis beskriver jeg hvordan merkevarebygging kan være viktig for denne typen satsinger.

Verdiskapingsprogrammet for matproduksjon skulle øke mangfoldet i jordbruket og støtte fremstillingen av nye produkter hos småskalaprodusenter. Programmet lanserte ulike tiltak. . Det ble gitt støtte til ulike produsenter, det ble etablert kompetansenav og kunnskapsutveksling, samt igangsetting av lokale markeder for å vise fram produsenter og varer, som Bondens Marked.

Lokalmatprogrammet ble etablert som en forlengelse av Verdiskapingsprogrammet. Lokalmatprogrammet arbeidet med flere av de samme oppgavene som Verdiskapingsprogrammet, men endret fokus på bakgrunn av de erfaringer man hadde høstet fra Verdiskapingsprogrammet. Nå ble det mer fokus på å bygge opp kompetansen hos den enkelte småskalaprodusent, samt å gjøre lokalmatprodukter bedre kjent for norske forbrukere.

Avslutningsvis ser jeg nærmere på hvordan merkevarebygging ble brukt i disse programmene. Merkevarebygging kan brukes på ulike måter av små og store bedrifter. Hva som er merkevarebygging kan også variere fra produsent til produsent. Det en kaller merkevarebygging vil en annen betegne som synliggjøring av lokale verdier. For å vise dette mer konkret tar jeg for meg tre kuer som blir brukt aktivt i merkevarebyggingen av sine respektive bedrifter og produkter. Det er Stratoskua, TINEs pratende kuer og Den blinde Ku. Dette er tre ulike merker for tre ulike bedrifter med varierte forutsetninger og produkter, noen som kommer fram av hvordan merket er profilert.

Til slutt i oppgaven oppsummerer jeg de viktigste funnene jeg har gjort i oppgaven. Her ser jeg på likheter og forskjeller blant annet på fokuset i Verdiskapingsprogrammet og Lokalmatprogrammet. Videre ser jeg hvordan lokalmatprodusentene fant nye måter å arbeide sammen for å bygge opp lokale matverdier i Norge. Til slutt ser jeg på kuene som allsidige dyr i merkevarebygging, og hvordan eksemplene viste til tre forskjellige historier som ble delt med forbrukerne via tre ganske ulike kuer.