En undersøkelse av ulike underliggende faktorer sin innvirkning på forbrukernes holdning og kjøpsintensjon til merkeutvidelsen, Plumbo Clean

Abstract

Merkeutvidelser kan være en velegnet strategi for å utvide og styrke en bedrift sin produktportefølje, da man kan overføre verdien fra mormerket til det nye produktet. En slik form for merkevarebygging er blitt en trend mange bedrifter benytter seg av. Likevel er det mange som mislykkes (Hem og Olsen, 2000). Rengjøringssprayene, Plumbo Clean, er et eksempel på en merkeutvidelse som ikke har oppnådd stor suksess i markedet, og på bakgrunn av dette ønsker vi å få svar på følgende problemstilling og underspørsmål: Hvordan vil forbrukernes kjøpsintensjon og holdning til Plumbo Clean påvirkes av opplevd ”fit” mellom Plumbo og Plumbo Clean, kjennskap til Plumbo og rengjøringsspraykategorien, samt Plumbo sitt merkeimage? Hva slags assosiasjoner har forbrukerne til Plumbo og Plumbo Clean, og hvilke assosiasjoner deles mellom produktene? Med utgangspunkt i problemstillingen ble det konstruert en forskningsmodell med tilhørende ni hypoteser. Masteravhandlingen er gjennomført ved hjelp av et kvantitativ design, med spørreskjema som datainnsamlingsverktøy. Utvalget bestod av 275 respondenter, generert fra snøballteknikken (Tjora, 2010). Analyseverktøyet SPSS er benyttet for å få svar på om våre ni hypoteser beholdes eller forkastes. Funnene viser at respondentene har en god holdning til Plumbo, og kun et fåtall har høy grad av kjennskap til rengjøringsspraykategorien. Samme variabler har en positiv innvirkning på både holdning til Plumbo Clean og opplevelse av likhet mellom produktene. Til tross for respondentenes store kjennskap til Plumbo, hadde dette ingen innvirkning på holdningen deres til Plumbo Clean. Videre har respondentene en moderat positiv opplevelse av ”fit” mellom Plumbo og Plumbo Clean. De vektlegger produktkategorien, fremfor merkekonseptet, når de evaluerer denne graden av ”fit”. Holdningen til Plumbo Clean er nøytral og kan blant annet forklares ved respondentenes lave kjennskapsnivå. Respondentenes kjøpsintensjon er negativ, men stiger jo mer positive forbrukerne er til merkeutvidelsen. Ikke overraskende viser funnene at forbrukerne med tidligere erfaring med produktet har en sterkere kjøpsintensjon. Handelshøyskolen i Trondheim iii Primærassosiasjonene til både Plumbo og Plumbo Clean springer ut i fra kategoriene de tilhører. Av assosiasjonene som overføres til Plumbo Clean er det ”sterkt” som vil kunne skape negativ spill-over-effekt. ”Sterkt” er en positiv assosiasjon i avløpskategorien, men svært skadelig for rengjøringsspraykategorien. Mulige tiltak vi mener kan være med på å styrke merkeutvidelsen er at Midsona Norge AS utfører en ”second brand” strategi, der man går vekk i fra merket Plumbo og lager et helt nytt merkenavn. Videre vil det være viktig å kommunisere en positiv unik egenskap, som forbrukerne vil assosiere med produktet. Et slikt tiltak vi føre til at Plumbo Clean differensierer seg fra konkurrerende rengjøringssprayer på markedet, og dermed lykkes med å skaffe markedsandeler.