Hvilke markedsføringsmessige og organisasjonsmessige faktorer kan forklare variasjonen i produsenters intensjoner om å inngå merkeallianser?

Abstract

Formålet med denne avhandlingen har vært å undersøke hva som påvirker produsenters intensjoner om å inngå merkeallianser. Tidligere forskning har fokusert på konsumentenes vurderinger av merkeallianser og hvordan dette genererer verdi for produsentene. Det synes imidlertid å eksistere manglende kunnskap om hva som påvirker produsenters intensjoner om å inngå slike allianser, og det er derfor dette perspektivet vi har valgt for denne avhandlingen. For å gi et ytterligere bidrag til fagfeltet har vi valgt å inkludere et fokus på de organisasjonsmessige gevinstene ved fenomenet, i tillegg til de markedsføringsmessige, for å avdekke hvordan interne effekter virker inn på produsenters intensjoner. På bakgrunn av dette har vi formulert følgende problemstilling: «Hvilke markedsføringsmessige og organisasjonsmessige faktorer kan forklare variasjonen i produsenters intensjoner om å inngå merkeallianser?» For å belyse denne problemstillingen har vi utviklet en forskningsmodell med tilhørende hypoteser som vi har testet ved bruk av en kvantitativ metode i form av en SEM-analyse. Grunnet manglende forskning på det valgte perspektivet, fant vi det nødvendig å gjennomføre en kvalitativ forstudie. I forbindelse med dette gjennomførte vi åtte individuelle intervjuer med personer med ulik grad av merkeansvar fra norske produsenter av raskt omsettelige forbruksvarer. Forskningsmodellen i den kvantitative hovedstudien ble videre testet på et utvalg på 98 representanter fra tilsvarende populasjon. Resultatene viste at produsenters intensjoner om å inngå merkeallianser ser ut til å forklares direkte av holdninger til inngåelse av merkeallianser og indirekte av erfaring med merkeallianser, antakelser om økt merkeverdi og antakelser om økt salg. Av de indirekte effektene er effekten av økt salg sterkest, etterfulgt av økt merkeverdi og deretter erfaring med merkeallianser. Dette impliserer at verken antakelser om de organisasjonsmessige faktorene, antakelser om kostnadsbesparelser eller antakelser om tilgang til nye kundegrupper og kompetanse ser ut til å være premissgivere når produsenter vurderer merkeallianser som en strategisk mulighet. I tolkningen av resultatene må det tas høyde for at utvalgsstørrelsen er begrenset og at deltakerne er rekruttert fra en bestemt type næring.