Bruk av tjenestedesigntilnærminger i arbeidet med tjenesteinnovasjon rettet mot unge bankkunder

Abstract

Digitaliseringen i banksektoren har ført til at kundeatferden har endret seg, og åpnet opp for at utradisjonelle aktører kan entre markedet med nye, innovative løsninger. For bankene er det ikke nok å tilby tjenester som er tilfredsstillende for kundene, de må i tillegg være innovative og utvikle nye tjenestetilbud. Unge bankkunder har vist seg å være lojale til sin bank inntil det øyeblikket hvor de har en dårlig kundeopplevelse eller ikke lenger har kontroll. Bank er for dette kundesegmentet kun et verktøy, noe som krever at aktørene skaper forståelse for problemområdene og utvikler tjenester som engasjerer. Disse endringene som digitaliseringen har medført har drevet frem et større behov for tjenestedesign, som ved riktig bruk kan bidra til at kundenes behov møtes, samt gi bedriften muligheter til å skape nye eller forbedre eksisterende tjenester. Hensikten med denne masteroppgaven var å undersøke om tjenestedesigntilnærminger kan benyttes i arbeidet med tjenesteinnovasjon rettet mot unge bankkunder, ved å benytte den workshopbaserte metoden AT-ONE. En viktig del av tjenestedesign er å erverve kundeinnsikt. I denne studien ble det gjennomført intervju med ni unge bankkunder, hvor formålet var å få innsikt i meninger, perspektiver og holdninger. I tillegg ble det gjennomført intervju med seksjonsleder for Brand Experience i DNB, for å få innsikt i hvordan Norges største finanskonsern jobber med digitalisering og tjenestedesign. Funnene fra studien har vist at AT-ONE er en formålstjenlig metode å benytte for å strukturere de tidligste fasene av innovasjonsprosesser. Metoden bidrar til å utforske hele løsningsområdet, samt at den fungerer som en arena for samskaping ved å samle ulike interessenter. Resultatene har også vist at det er visse ressurs- og kompetansemessige forutsetninger som er viktige for en suksessfull gjennomføring, hvor de mest fremtredende er tidsbruk og utveksling av kompetanse.

The digitization of the banking industry has led to changed customer behavior, and nontraditional actors have entered the market with new, innovative services. For the banks it is not enough to offer services which satisfy the customers, they also have to be innovative and develop new service offerings. Young customers are loyal to their bank until the moment where they have a bad customer experience or is no longer in control. For this customer segment, the bank is only a tool, which means that the banks understand the problem areas and develop new services which engage them. The changes which the digitization has led to has driven the need for service design, which by proper use will contribute to meeting the customers need together with the opportunity to create new or renewed services for the businesses. This master thesis has investigated if service design approaches can be used when working with service innovation aimed at young bank customers by using the workshop based method AT-ONE. An important factor for service design is customer insight. In this study, nine interviews with young customers were conducted, with a purpose to gain insight into meaning, perspectives and behavior. In addition, an interview with the Head of Brand Experience in DNB was conducted, to gain insight into how Norway's largest financial services group works with digitization and service design. The results show that AT-ONE is an expedient method to use in order to structure the first phases of innovation processes. The method contributes to exploring the solution area and is an area for co-creation. The results have also shown that it is certain preconditions which are important for a successful implementation, such as exchange of expertise and time.