Et mellomledd mellom teknologi og brukere

Abstract

Denne masteroppgaven undersøker hvordan kommunikasjonsbyråer oppfatter og erfarer kampanjer på sosiale medier. Det er mangel på akademisk oppmerksomhet knyttet til kommunikasjonsbyråer, som et viktig mellomledd mellom teknologi og brukere, faktisk samhandler med sosiale medier. Med denne studien ønsker jeg å bidra til å fylle dette gapet i forskningen, ved å undersøke nyanser knyttet til sosiale medier som en etablert plattform hos virksomheter og samfunnet derutover. Empirien består av åtte semistrukturerte intervjuer med informanter fra hvert sitt respektive kommunikasjonsbyrå. Teoretiske perspektiver og tidligere forskning for å besvare problemstillingen er handlingsmuligheter, datafisering, kritiske perspektiver rundt algoritmer og sosiale medier som en markedsføringskanal, samt måling av effekter. Hovedfunnene viser at informantene verdsetter kontinuerlig responsvirkning, målretting og målemulighetene i sosiale medier, og ser dette som den største forskjellen i forhold til tradisjonelle medier. Samtidig oppfatter informantene sosiale medier som mer kompleks og vanskelig i dagens tid, hvor måling av effekter er utfordrende på grunn av misvisende tall som minsker det helhetlige bilde. I tillegg avdekker studien kritiske blikk til sosiale mediers operering av algoritmer, og informantenes bevissthet rundt medieskiftet fra tradisjonelle medier til sosiale medier.

This master's thesis examines how communication agencies perceive and experience campaigns on social media. There is a lack of academic attention regarding communication agencies, which serve as an important intermediary between technology and users, and how they actually interact with social media. With this study, I aim to contribute to filling this research gap by investigating nuances related to social media as an established platform within organizations and society at large. The empirical data consists of eight semi-structured interviews with informants from each respective communication agency. The theoretical perspectives and previous research used to address the research question include affordances, datafication, critical perspectives on algorithms and social media as a marketing channel, as well as measurement of effects. The main findings reveal that the informants value continuous response impact, targeting, and measurement capabilities on social media, considering them to be the greatest differences compared to traditional media. At the same time, the informants perceive social media as more complex and challenging in today's times, where measuring effects can be challenging due to misleading metrics that diminish the overall picture. Additionally, the study uncovers critical views on social media's operation of algorithms and the informants' awareness of the shift from traditional media to social media.