Privacy Management and Preservation in the Era of Targeted Advertising

Abstract

Livet til internettbrukere blir daglig påvirket av datainnsamling og målrettet reklame, men dette er fortsatt noe de fleste har lite kunnskap og kontroll over. Sett påvirkningskraften målrettet reklame kan ha over livene til folk, ikke bare med tanke på produktplassering, men også politisk målrettet reklame, burde det finnes muligheter for at folk kan øke kontrol- len over informasjonen sin. Tidligere forskning har blant annet fokusert på hva som påvirker hvordan man oppfører seg rundt personvern, samt hvordan grensesnitt kan påvirke personvernshåndtering. Denne oppgaven undersøker hva slags forhold folk har til personvern og personvernshånd- tering, hvilke strategier folk bruker for å håndtere personvernet sitt, og hvor lett det er for brukere å håndtere innstillinger relatert til personvern og målrettet reklame på sentrale tjenester på nettet.

Disse aspektene ble undersøkt ved å kombinere en spørreundersøkelse med 128 deltakere og et brukereksperiment i en tilnærming med blandede metoder med 20 deltakere. Fra denne forskningen er det klart at det er vanskelig for vanlige brukere å håndere personvern på en meningsfull måte, på grunn av hvor vanskelig det er og framstår. På grunn av dette, er det enkelte som har gitt opp å håndere personvernet sitt, da de enten føler at tiltakene de gjør ikke har noe å si, eller føler at de ikke har kompetansen som kreves. Selv om de aller fleste gjør en innsats for å beskytte personvernet sitt, viser undersøkelsene fra denne oppgaven at brukere har en tendens til å overvurdere hvorvidt de klarer å gjøre de endringene de tenker at de gjør. Dermed kan det være brukere setter seg selv i situasjoner der de ikke har den beskyttelsen de selv tenker at de har. I tillegg antyder undersøkelsene at det er forskjeller mellom hvordan ulike grupper klarer å gjøre de endringene de selv ønsker. Resultatene fra undersøkelsen kan tyde på at det er en forskjell mellom det personvernet folk har og det personvernet folk skulle ønske at de hadde. Dette fører til at store mengder data samles uten at man har muligheten til å velge hvem som har tilgang til dataen og hva det brukes til.

Internet users’ daily lives are influenced by data collection and targeted advertising, yet it is still something most people have little knowledge of and control over. Considering the influence targeted advertising can have over people’s lives, both in the impact of product placements and politically targeted advertising, there should be options available for those wishing for greater control over their data. Previous research has, among other things, focused on what influences privacy behavior and the factors that matter in privacy management. This thesis aims to research what relationship users have to their privacy and privacy management, which strategies they employ in their daily lives, and lastly, how manageable settings for privacy and targeted advertising are for the users of central online platforms.

These aspects are researched by combining an online survey with 128 respondents with a user experiment in a mixed-method approach with 20 participants. From this, it is clear that it is difficult for the average user to manage their privacy in a meaningful way because of how difficult it is and appears. Because of this, some have given up managing their privacy, as they feel their efforts do not matter or do not have the required skills. Although most make some effort to protect their privacy, the research in this thesis also found that users might overestimate their ability to do so. Thus, users might set themselves in situations where they do not have the protection they think they have. Additionally, this research also suggests that there might be differences between different groups in how well they can make the changes they wish to make. The implications of this research indicate a discrepancy between the privacy users want to achieve and the privacy they, in reality, have, causing large amounts of data to be collected without many people being able to choose who has their data and for what it is used.