Attitudes towards digital traces exploited by Meta and Google to generate targeted ads

Abstract

En konsekvens av dagens høyt digitaliserte samfunn er den enorme mengden digitale spor vi legger igjen på nettet, og i hendene til «big tech» selkskaper som Google og Meta. Google og Meta er de største selskapene som samler inn og utnytter slike digitale spor, gjennom målrettet annonsering. Dette studiet undersøker holdningene norske brukere (18-24 år) har til å legge igjen digitale spor på deres plattformer, og til bruken av disse i målrettede annonser. Gjennom semistrukturerte intervjuer som konfronterer deltakerne med deres egen Facebook og Google data, og et spørreskjema, er analysen for denne forskningen basert på kvantitative og kvalitative data. Funnene indikerer at, til tross for å ha uttrykt bekymring omkring å overlate dataene sine i hendene på Google og Meta, er det få deltakere som tar faktiske grep for å forhindre å legge igjen digitale spor på nettet. Dette underbygger en tilstedeværelse av et personvernsparadoks («privacy paradox»). Blant de ulike personlig tilpassede kategoriene som målrettede reklamer baserer seg på, var det kun et fåtall av disse som deltakerne anså som akseptabelt, hvilket avdekker en skjevhet med den primært uttrykte kunnskapen. Målrettede annonser i seg selv anses ikke som skummelt. Deltakerne uttrykte likevel overraskelse og et visst ubehag når de ikke kunne forstå hvilke digitale spor forutsetningene var basert på. Til slutt ble brukergrensesnittene til Facebook og Google vurdert for å avdekke hvor lett tilgjengelig deres informasjon angående personlig tilpassede annonser er. Resultatene viser at Google hadde høyere brukervennlighet og mer oversiktlighet enn Facebook i denne forbindelse. Likevel oppnådde ingen av selskapene høy tillit blant brukeren i diskusjonen omkring personvernkontroll.

As a consequence of today's highly digitalized society, we leave massive amounts of digital traces online every day. Google and Meta are the biggest companies collecting and capitalizing on such digital traces, through targeted advertising. This study examines what attitudes young (18-24 years old) Norwegian users of Google's free services and Meta's Facebook have towards leaving digital traces on their platforms and how they are used in targeted ads. Through semi-structured interviews confronting the participants with their own Facebook and Google data, and a questionnaire, the analysis for the research questions were based on quantitative and qualitative data. The findings indicate that while expressing concerns about leaving their data in the hands of Google and Meta, few participants take actual actions to prevent their leaving of digital traces. Thereby, proposing the prevalence of a privacy paradox. When being asked which personalized categories were considered acceptable to use in targeting advertising, the questionnaire participants only accepted a few of those that are actually used. This mismatch reveals a discrepancy with their primary expressed knowledge. Being targeted with personalized ads in itself is not regarded as creepy. Still, the participants expressed surprise and a certain discomfort when they could not understand on which digital traces the assumptions were based. Finally, the user interfaces of Facebook and Google were inspected in order to uncover how easily attainable their information regarding personalized ads is. The results show that Google had better usability and more clearness than Facebook in this respect, but none of the companies attained high trust when being discussed in terms of their privacy control.