De riktige kanalene, på den riktige måten

Abstract

Politisk kommunikasjon i sosiale medier har blitt viet stor interesse innenfor forskning de siste årene. Det har likevel ikke blitt rettet noe akademisk oppmerksomhet mot norske ungdomspartiers politiske kommunikasjon i sosiale medier. Med denne studien ønsker jeg å dekke dette tomrommet, ved å se nærmere på hva som kjennetegner norske ungdomspartiers bruk av sosiale medier. Dette har blitt undersøkt gjennom kvalitative ekspertintervjuer med de ansvarlige for sosiale medier, fra fem av de ni største ungdomspartiene i Norge.

Analysen er delt inn i tre hoveddeler, som alle belyser ulike aspekter ved norske ungdomspartiers bruk av sosiale medier. Det første jeg ser på er hvordan ungdomspartiene organiserer sitt arbeid med sosiale medier. Her finner jeg blant annet at ungdomspartiene benytter Instagram som sin hovedkanal. Dette skiller seg fra tidligere studier, som i hovedsak viser at politiske partier bruker Twitter og Facebook som de primære kanalene. Det andre jeg ser på er hvilke vurderinger ungdomspartiene legger til grunn for sin bruk av sosiale medier. Ungdomspartiene bruker sosiale medier som (1) et verktøy for politisk påvirkning, (2) et sted der innhold kan formidles på egne premisser, (3) en kanal for rekruttering av nye medlemmer, og (4) en arena for interaksjon med sine nettverk. Det tredje jeg ser på er hvordan ungdomspartiene bruker sosiale medier, i lys av teorier knyttet til medieproduksjon og mediedistribusjon. Her er viralitetens logikk særlig fremtredende og gjennomsyrer hva slags innhold og formater ungdomspartiene benytter i sitt arbeid med sosiale medier.

Alt i alt, kan ungdomspartienes bruk av sosiale medier oppsummeres som en strategi om å være på de riktige kanalene, på den riktige måten.

In recent years, research on political communication in social media has become of great interest. Nevertheless, there has been no academic attention paid to Norwegian youth parties' political communication on social media. With this study, I seek cover this void, by taking a closer look at what characterizes Norwegian youth parties' use of social media. This has been investigated through qualitative expert interviews with those responsible for social media from five of the largest youth parties in Norway.

The analysis is divided into three main parts, all of which shed light on various aspects of Norwegian youth parties' use of social media. First, I investigate how the youth parties organize and manage their use of social media. I find that the youth parties use Instagram as their main channel. This differs from previous studies, which mainly show that political parties use Twitter and Facebook as their primary channels. Secondly, I explore the considerations which the youth parties base their use of social media. The youth parties employ social media as (1) a tool for political influence, (2) a place where content can be disseminated, (3) a channel for recruiting new members, and (4) an arena for interaction with their networks. Thirdly, I explore how youth parties use social media considering theories of media production and media distribution. Here, the logic of virality is particularly prominent and permeates the kind of content and formats the youth parties apply in their work with social media.

All things considered, the youth parties' use of social media can be summed up as a strategy of being on the right channels, in the right way.