Data-driven decision-making and the current state of loyalty programs within retail in Norway

Abstract

Denne oppgaven vil undersøke dagens bruk av lojalitetsprogrammer i Norge, innen handel. Ettersom verden har endret seg til å bli opptatt av data, har også handelssektoren endret seg til å fokusere på data. Fra den tidlige begynnelsen, med innmeldingsskjema og klippekort, til den moderne bruken av applikasjoner, sporing, og personalisering, har lojalitetsprogrammer endret seg fra å være om og beholde medlemmer, til å være en digital ressurs for bedriftene. Denne studien er satt opp rundt en rekke semi-strukturerte intervjuer, med både butikker, og leverandører av tjenestene. Ved å gjennomføre en fokusert studie med begge disse partene, ønskes det å kunne uttale seg om dynamikken mellom disse partene, og å si noe om hvem som er pådriveren. Tidligere forskning på dette området, konkluderer med at data har en iboende verdi for forretninger, og at forretninger som bruker disse dataene aktivt når de tar valg kan øke omsetningen sin. Når det kommer til tema lojalitetsprogrammer, indikerer den tidligere forskningen at lojalitetsprogrammer kan være inngangsbilletten til en verden av datadrevne beslutninger for handelsnæringen. Dette vil være hovedfokus i denne studien. Denne oppgaven avdekker at handelsnæringen har et større fokus enn de noen gang har hatt før på utviklingen av lojalitetsprogrammer, og at - selv om det er utviklerne som tradisjonelt har drevet adapsjonen av disse tjenestene fremover, så har nå handelsnæringen selv begynt å satse på dette feltet. Det vises også at denne type tjenester opplever fortiden en voldsom vekst, og at dette satsningsområdet ikke er kommet så langt som man skulle tro.

This thesis contains a study of the current state of loyalty programmes within the Norwegian retail sector. As the world has shifted to appreciate the inherent value of data, so has the retail sector shifted. From its early beginnings, with sign-up sheets - and punch cards, to the modern usage of apps, tracking, and personalisation, loyalty programmes have shifted from being about retaining customers, to an being asset in a retailer’s digital portfolio. This study is built around a series of semi-structured interviews with both retailers, as well as with the providers who are providing these solutions to the retailers, by conducting a focused case study with both of these parties, this thesis aims to be able to speak to the dynamic between them and see who the driving force of change is. Earlier writings on this topic, conclude with the fact that data has a growing value for a business, and that businesses who rely on this data to make choices, can increase their revenue by using this data smartly. On the topic of loyalty programmes specifically, the earlier writings suggest that loyalty programmes are an entry point for retailers into the world of data-driven decision-making. This will be the main focus of this study. In this thesis, we have found that retailers are starting to focus more than ever on the development of their loyalty programmes and that while it's the providers who have traditionally been pushing for development - retailers are now starting to increase their expertise and investment within the field. It also appears that the field of loyalty programmes and datafication of retail is currently experiencing a growth phase, and that the field is still not as developed as many might believe.