Trump vs. Biden - en kamp om velgernes følelser?
Master thesis
Permanent lenke
https://hdl.handle.net/11250/2784608Utgivelsesdato
2021Metadata
Vis full innførselSamlinger
Sammendrag
Denne studien ser på hvorvidt emosjoner blir brukt som redskap i valgkommunikasjon ipolitiske kampanjevideoer før det amerikanske presidentvalget 2020. Det empiriske grunnlageter avgrenset til et utvalg av 120 politiske kampanjevideoer. Utvalget er likt fordelt mellomvideoer som er produsert av Biden-kampanjen og Trump-kampanjen. Basert påaffektvekkingsteorien og tidligere forskning, var det en forventning om at partienes appell villevære mer rettet inn mot følelser enn mot fornuft. Funnene fra analysen viser at partiene ogderes reklamebyråer foretrekker en affektladet valgkommunikasjon i sine politiskekampanjevideoer. Politiske saker og saksstandpunkter nevnes, men de blir overskygget av enaffektiv appell. En sentral antakelse var at partiene ville benytte ulike (affektive)valgkommunikasjonsstrategier, basert på om de lå under eller over på meningsmålingene.Biden-kampanjen, som hadde flertallet i ryggen, prioriterte som forventet en «top-dog»-strategi, og forsøkte å skape entusiasme rundt eget parti og kandidat i videoene. Som forventetprioriterte Trump-kampanjen derimot en «underdog»-strategi, og førte en angrepsorientertretorikk med mål om å ødelegge entusiasmen som seerne knyttet til Biden. Med utgangspunkt ien sammenkobling av momenter i sakseierskapsteorien og affektvekkingsteorien var det enforventning om at kampanjene ville forsøke å knytte positive følelser til partienes eide saker ogsaksstandpunkter. Resultatene indikerer at en følelsesmessig appell er en sentral del avsakseierskapet. Denne studien viser at partiene gjerne posisjonerer seg i forhold til hverandrepå andre måter enn selve saken. Gjennom å vekke bestemte følelser hos seerne forsøkerkampanjene i sine politiske kampanjevideoer å mer effektivt formidle sitt politiske budskap. This master thesis is a study of whether emotions are used as a tool in election communicationin political campaign videos before the 2020 US presidential election. Based on the affectiveintelligence theory and previous research, there was an expectation that the parties' appealwould be more directed towards emotion than reason. The empirical material is limited to aselection of 120 political campaign videos. The selection is equally divided between videosproduced by the Biden campaign and the Trump campaign. The findings from the analysis showthat the parties and their advertising agencies prefer to appeal to the viewers emotions in theirpolitical campaign videos. Political issues and views are mentioned, but they are overshadowedby an affective appeal. A key assumption in the analysis was that the parties would use different(affective) communication strategies, based on whether they were ahead or behind in the polls.The Biden campaign, which was leading in the polls, prioritized a "top-dog" strategy, and triedto create enthusiasm around its own party and candidate in the videos. As expected, the Trumpcampaign prioritized an "underdog" strategy, using an attack-oriented rhetoric aimed atdestroying the enthusiasm that viewers associated with Biden. Based on a link of elements inthe theory of issue ownership and the affective intelligence theory, there was an expectationthat the campaigns tried to link positive emotions to issues associated with their parties. Theresults indicate that an emotional appeal is a central part of issue ownership. This study showsthat the parties tend to position themselves in relation to each other in other ways than the caseitself. By eliciting certain emotions from viewers, the campaigns try to convey their politicalmessage more effectively in political campaign videos.