Framing and communication

Abstract

For å redusere konsekvensene av klimaendringer, må bærekraftig utvikling fostres i samfunnet. Hensikten og målet med denne studien er å observere hvordan mennesker kognitivt takler mangesidige tema som klimaendringer. Dette gjøres for å forstå barrierer angående kommunikasjonsstrategier og muligheter for å fremme bærekraftig energipolitikk. Forskningsspørsmålet i denne studien er: Hvordan håndterer folk kognitivt mangesidige tema? Videre dykker denne studien inn i kultursensitiv kommunikasjon om klimaendringer og energipolitikk, med et grunnlag i "framing" og resonans. Å utvikle strategier for kommunikasjon for å overvinne kognitive barrierer vil være spesielt viktig i klimakommunikasjon, ettersom problemet er komplekst, åpent og krever at enkeltpersoner gjør bevisste endringer.

En undersøkelse vil bli gjennomført i det norske miljøet for å teste under hvilke forhold en tekst er mer sannsynlig å resonnere og bli akseptert av publikumet. Dataene blir samlet gjennom en online undersøkelse, der fire forskjellige rammer/perspektiv (artikler) presenteres som stimuleringsmaterial. Disse er: (1) Miljø/naturramme (ENVframe), (2) Økonomisk konsekvens/prisramme (PRIframe), (3) Klimagassramme (GGEframe), (4) Nøytral/vekst i Norges ramme (NEUframe). Deretter får deltakerne en lengre artikkel, som vil være den samme for alle rammegruppene. Rammeartiklene vil tjene som de uavhengige variablene for å måle deltakerens rammemottak, informasjonsbehandling og kognitive svar. Det blir laget en hypotese angående hvordan deltakerne vil oppføre seg i studien: Folk vil være mer oppmerksomme på de aspektene av den lange artikkelen som samsvarer med temaet i den korte artikkelen. Ytterligere forskningsspørsmål er: Hvilken av rammene/perspektivene er best for å behandle/huske innholdet så nøyaktig som mulig? Kan de forskjellige rammene påvirke den foretrukne energimiksen i det norske miljøet sammenlignet med den opplevde energimiksen i dag? Målet er å ha en sterkere beredskap for kommunikasjonsprosesser for å utforme meldinger som kan bli mer akseptert av publikum, og derved mer effektive i kommunikasjonen.

Observasjoner viser en trend at presentasjonen av en melding pakket under forskjellige forhold gjennom de korte artiklene (rammer), kan føre til at deltakerne tar beslutninger og behandler informasjon basert på hvilke av rammene de ble presentert for. Deltakerne leser den lengre artikkelen gjennom et annet sett med metakommunikasjonsinstruksjoner, med et annet sett med regler som kan påvirke tro, holdninger og atferd. I tillegg viser trenden at rammeartiklene er involvert i å påvirke hvordan deltakerne vurderer de forskjellige energiblandingene som viktige— hvordan de når forskjellige konklusjoner og vurderinger varierer med hvilken rammeartikkel de ble presentert for. Når det gjelder å fremme bærekraftig energipolitikk, viser resultatene at NEUframe ga de beste resultatene. Deltakerne presentert for denne rammeartikkelen ønsket mindre fossile drivstoff og mer fornybare energikilder. Når det gjelder tilbakekallelse av nøyaktighet, husket deltakerne av ENVrammen nøyaktig mer informasjon fra rammeartiklene enn de andre gruppene.

Denne studien bidrar til forståelsen av under hvilke forhold folk godtar/avviser meldinger. Å forstå hvordan publikum behandler meldinger og aksepterer dem som en sannhet, vil være en viktig springbrett når man ønsker å gjennomføre endringer i samfunnet generelt. Videre er kommunikasjon et viktig verktøy for å mobilisere, motivere og påvirke publikum til handling og endring.

In order to mitigate the consequences of climate change, sustainable development must be fostered within the society. The purpose and objective of this study is to observe how people cognitively deal with multifaceted issues such as climate change. This is done in order to understand obstacles regarding communication strategies and opportunities promoting sustainable energy policies. The research question in this study is: How do people cognitively deal with multifaceted issues? Moreover, this study delves into culture-sensitive communication regarding climate change and energy policy, with the framework of framing and resonance. Designing messages to overcome cognitive barriers will be especially important in climate communication as the issue at hand is complex, open-ended and requires individuals to make conscious changes.

A survey will be conducted in the Norwegian environment to test under which conditions a message is more likely to resonate and be accepted by the public. The data is gathered through an online survey, where four different frames (articles) are presented as the stimulus material. These are: (1) Environment/nature frame (ENVframe), (2) Economic consequence/price frame (PRIframe), (3) Greenhouse gas frame (GGEframe), (4) Neutral/growth in Norway frame (NEUframe). Next, the participants are presented with a longer article, which will be the same for all frame groups. The frame articles will serve as the independent variables to measure the participant’s frame reception, information processing and cognitive responses. A hypothesis is made regarding how the participants will behave in the study: People will pay more attention to those aspects of the long article that match the theme of the short article. Additional research questions are: Which of the frames is best for processing/remembering the content as accurately as possible? Can the different frames influence the preferred energy-mix in the Norwegian environment compared to the perceived energy-mix today? The goal is to have a stronger contingency of framing processes in order to design messages that can be more accepted by the public, and thereby more effective in its communication.

Observations show a trend that presenting a message packaged in different conditions through the short articles (frames), can prime the participants to make decisions and process information based on which of the frames they were presented with. The participants read the longer article through a different set of meta-communicative instructions, with a different set of rules which can influence beliefs, attitudes and behaviour. In addition, the trend shows that the frame articles are involved with influencing how the participants judge the different energy-mixes as important— how they reach different conclusions and judgments varies with which frame article they were presented with. In regards to fostering and promoting sustainable energy policies, the results show that the NEUframe gave the best results. Participants presented with this frame article wanted less fossil fuels and more renewable energy sources. Regarding accuracy recall, the participants presented with the ENVframe accurately remembered more information from the frame articles than the other groups.

This study contributes in the understanding of under which conditions people accept/reject messages. Understanding how the public process messages and accepts them as the truth will be an important stepping stone when wanting to implement changes in society in general. Moreover, communication is an important tool for mobilizing, motivating and influencing the public to action and change.