Markedsføring uten reklame

Abstract

Målet med denne masteroppgaven er å avdekke hvordan norske alkoholleverandører selger og markedsfører seg, selv og sine produkter når de opererer under et reklameforbud. I tillegg skal oppgaven gi innsikt i hvilke muligheter og hindringer som eksisterer i bransjen, med utgangspunkt i det gjeldende lovverket. Hvordan bedrifter selger og markedsfører seg under et reklameforbud er et område som i stor grad står urørt når det gjelder både kvantitativ- og kvalitativ forskning. I denne oppgaven benyttes sistnevnte, og prosjektet vil etablere et utgangspunkt for hvordan leverandørene i den norske alkoholbransjen selge produkter, og markedsfører i praksis. Sammen med tidligere forskning på effekten av et reklameforbud, vil den kvalitative forskningen bidra med å se i hvilken grad reklameforbudet skaper ulike muligheter og hindringer for norske alkoholleverandører, og bidra med et større bilde av bransjen slik den er i dag. Dette blir besvart gjennom 8 semistrukturerte dybdeintervjuer, fordelt på norske alkoholleverandører og kunder som kjøper alkohol for videresalg til forbrukermarkedet.

En av oppgavens oppdagelser, er at bransjer med reklameforbud i stor grad benytter tradisjonelle markedsførings- og salgstiltak som merkevarebygging, messevirksomhet, internkonkurranser og nettverking. Dersom man er underlagt et reklameforbud fokuserer man i større grad på personlig salg, og i en leverandørbransje benytter man sine profesjonelle kunder som mellomledd ut mot sluttbrukerne. Flere av tiltakene som blir belyst kan ligge i såkalte gråsoner, og noen er konkrete lovbrudd. Til tross for at forbudet setter sine begrensninger når det gjelder etablering og promosjon, så gir det også muligheter til nye aktører, ved at større markedsledere ikke kan benytte økonomiske muskler for å øke egen synlighet i tradisjonelle medier. Det fremkommer at de negative effektene forbrukermarkedet kan oppleve på bakgrunn av et reklameforbud, først og fremst er et begrenset produktutvalg. Gevinsten er derimot et minsket alkoholkonsum, noe som stiller sterkere. Dette kan tyde på at slike forbud kan være gunstige i andre bransjer, og at det å begrense synlighet er en god måte å begrense misbruk, uten å hindre enkeltpersoners valgfrihet.

This master thesis aims to uncover how Norwegian alcohol suppliers sells and markets themselves and their products, when operating under an advertising ban. In addition, this thesis will provide insight into various opportunities and obstacles that exists within marketing in the Norwegian alcohol industry. How companies sell and markets themselves under an advertising ban, is almost an untouched area when it comes to both quantitative and qualitative research. In this thesis I have used a qualitative approach, and the findings will establish the reality of how Norwegian alcohol suppliers sells and markets themselves and their products. By looking at previous research on the effectiveness of advertising bans in relation to my qualitative research, this thesis will give further insight in the extent to how the advertising ban gives Norwegian alcohol suppliers different possibilities and limitations. This will also give a broader image of how the Norwegian alcohol industry is today. This is answered through 8 semi-structured in-depth interviews with Norwegian alcohol suppliers and customers who purchase alcohol with the intension of reselling it to the consumer market.

The findings from this master thesis, is that industries that have an advertising ban, mainly use traditional marketing and sales techniques. The main difference is that when operating under a marketing ban, personal sale is the most used sales measure. This happens in different ways, where the one that stands out the most, is how the suppliers use their own customers as an intermedium to reach consumers. Some of the measures mentioned in this thesis operate in a so-called grey area, and some break the advertising ban. Although the ban imposes its restrictions, it also provides opportunities for new businesses, by limiting larger companies' use of financial resources to promote themselves and their products in traditional media. The biggest negative effect the marketing ban has on the consumers, is a limitation in the alcohol product selection. The gain, on the other hand, is a possible reduction in alcohol consumption and abuse, which tips the scale in the ban's favor. This indicates that an advertising ban can have a positive effect on other industries as well. In other words, an advertising ban is a good way to prevent exposure and abuse of possible dangerous products and services, without limiting individuals’ possibilities and choices.