Digital synlighet - En kvalitativ studie om hvordan musikkfestivaler bør bruke sosiale medier for å bli synlig for målgruppen sin

Abstract

I denne masteroppgaven retter jeg oppmerksomheten mot markedsføring på sosiale medier som Facebook og Instagram, og hvordan arrangører som festivaler kan gjøre seg synlig for målgruppen sin på disse kanalene. Formålet med oppgaven er å komme fram til konkrete råd til hva man bør gjøre for å bli synlig i nyhetsstrømmen til målgruppen sin, med å undersøke og gi bedre innsikt i faktorer som algoritmer, annonsering og type innhold. Med erfaringer og vurderinger av arrangører, eksperter innen markedsføring og publikum er ambisjonen å synliggjøre aktuelle strategier, og hvordan man har størst sjanse for å lykkes med dette. Min problemstilling er: Hvordan blir man som arrangør av en musikkfestival synlig i den konstante strømmen av innhold på sosiale medier?

Jeg har gjennomført ni fokuserte intervjuer - tre med festivalarrangører, tre med eksperter innen markedsføring og tre med målgruppen til festivalene. Festivalene fikk spørsmål knyttet til markedsføringen de gjør for festivalen, hvorfor de gjør det og hvilke resultater det gir. Ekspertene fikk spørsmål om hva de mener er riktig bruk av sosiale medier i markedsføring, hva festivalene gjør riktig og galt med eksempler, og hvordan man effektivt når ut til en målgruppe. Målgruppen fikk spørsmål om deres bruk av sosiale medier, festivalhistorikk og deres tanker om markedsføringen til festivalene. Jeg har transkribert og deretter kodet datamaterialet for å få en oversikt over funnene. Funnene har jeg så delt inn i to hoveddeler: kanaler og innhold og synlighet og annonsering.

Alle informantene har stort sett de samme meningene og erfaringene om hva som fungerer, som for eksempel trekker alle fram at man ikke kan ha for mye tekst i innleggene, hvilke kanaler man bør benytte seg av kommer an på hvem målgruppen er, og man bør vise det ekte innholdet og hva som er spesielt med akkurat dem. Både ekspertene og målgruppen sier man aller helst bør bruke bilder eller video, da må det være i stående format og videoer bør tekstes for at flest mulig skal få med seg budskapet. Når det gjelder annonsering og fremming av innhold er det ofte mest effektivt med en blanding av disse to.

This study examines how organizers such as music festivals can make themselves visible on social media channels like Facebook and Instagram. The purpose of this thesis is to clarify how to reach the target audiences news feed by understanding how to use various types of content, algorithms, advertisements and sponsored content to your advantage. The ambition is to highlight effective strategies by combining experiences and assessments of organizers, expert opinions in marketing and the point of view of the target audience. The research question I ask is: How can organizers of music festivals make themselves visible in the constant stream of content on social media?

I have conducted nine focused interviews - three with festival organizers, three with marketing experts and three with the target audience for the festivals. The festivals were asked questions about the marketing they do for the festival, why they do it and what the results are. The experts were asked what they think is the proper use of social media in marketing, what the festivals do right and wrong with examples, and how to effectively reach a target audience. The target group was asked about their social media usage, festival history and their thoughts on the marketing of the festivals. I have transcribed and then coded the data for an overview of the findings. I have then divided the findings into two main parts: channels and content and visibility and advertising.

Mainly all the informants have similar opinions and experiences about what works, which for example, all point out that one cannot have too much text in the posts, which channels to use depend on who the target group is, and one should show the real content and what's special about just them. Both the experts and the target group say you should preferably use pictures or video, they should be in portrait format and videos should be subtitled to convey the message to as many people as possible. When it comes to advertising and sponsoring content, a mix of these two is often most effective.