Instagram og forbruk - En forbrukersosiologisk studie om mellommenneskelig tillit og sosial påvirkning som følge av Instagram blant unge norske kvinnelige forbrukere.
Master thesis
Permanent lenke
https://hdl.handle.net/11250/2777230Utgivelsesdato
2020Metadata
Vis full innførselSamlinger
- NTNU Handelshøyskolen [1634]
Sammendrag
Hensikten med denne mastergradsavhandlingen er å undersøke hvordan sosiale medieplattformen Instagram legger til rette for fenomenene mellommenneskelig tillit og sosial påvirkning, og hvordan disse arter seg hos unge norske kvinnelige forbrukere under antakelsen om at disse befinner seg i en postmoderne forbrukerkultur, der teorier om blant annet hedonisme står sentralt. Fremveksten av sosiale medier kan sies å ha revolusjonert markedsføringspraksisen i sin helhet, der forbrukeren besitter langt større makt enn tidligere. Videre, ettersom forbrukere i dag befinner seg innenfor en postmoderne idéhistorisk epoke, har forbrukere et enormt behov for personalisert markedsføring, noe som sammen med den teknologiske utviklingen, kan sies å ha fremskyndet konseptet om markedsføring via sosiale medier, og influensere. For å berike dette fagfeltet, har vi valgt en kvalitativ fenomenologisk tilnærming, der data er innhentet gjennom semi-strukturerte intervju av 12 forbrukere. Utvalget bestod av arbeidsaktive norske kvinner i alderen 20 til 30 år.
Det fremkommer av vår empiri at Instagram og innhold influensere publiserer på Instagram spiller en sentral rolle i å forme dagdrømmene til våre respondenter. Instagram blir som en tilrettelegger for nytelsessøkende, hedonistisk atferd, der dagdrømmene på sett og vis blir noe brukerne kan se med egne øyne, i form av de visuelt tilfredsstillende bildene, noe som forflytter de et steg nærmere virkeligheten. I prosessen med denne avhandlingen, har vi identifisert en forbindelse mellom teoriene om hedonisme og dagdrømmer, og sosial påvirkning, der hedonistiske tendenser hos forbrukere gjør dem mer mottakelige for sosial påvirkning fra mennesker de har tillit til. Videre, illustrerer våre funn at det er noen viktige faktorer som har innvirkning på hvorvidt en influenser oppfattes som troverdig eller ikke, og som dermed påvirker vedkommens overtalelsesevne i forbindelse med forbruk. De mest fremtredende faktorene hva gjelder tillit til innflytelsespersoner på Instagram er deres kompetanse om det de reklamerer for, at de er konsekvente – det vil si at de holder seg til en overordnet kategori hva gjelder deres innhold på Instagram. Videre er det viktig at det er samsvar med deres holdninger og verdier, og deres handlinger, at de utviser en velvilje, og således omtanke for sine følgere ved at de reklamerer for produkter de kan stå inne for. I tillegg spiller det en viktig rolle hvilke forventinger de skaper om produktene de anbefaler, eller reklamerer for. Alle disse faktorene spiller blant annet en stor rolle hvorvidt en forbruker lar seg overtale, og i hvilken grad en influenser har mulighet til å påvirke en forbrukeres kjøpsintensjon. The purpose of this master's thesis is to investigate how the social media platform Instagram facilitates the phenomena of interpersonal trust and social influence, and how these appear in young Norwegian female consumers under the assumption that they are in a postmodern consumer culture, where theories about hedonism are central. The rise of social media can be said to have revolutionized the marketing practice as a whole, where the consumer possesses far greater power than earlier. Furthermore, as consumers today exist within a postmodern era, consumers have an enormous need for personalized marketing, which along with technological development, can be said to have accelerated the concept of marketing via social media, and influencers. To enrich this field of study, we have chosen a qualitative phenomenological approach, where data is obtained through semi-structured interviews of 12 consumers. The sample consisted of Norwegian working women aged 20 to 30 years.
It appears from our empirical data that Instagram, and the content influencers publish on Instagram, play a big role in shaping daydreams. Instagram becomes a facilitator of well-being seeking hedonistic behavior, where daydreams in a way become something end users can see with their own eyes, in the form of the visually satisfying images the platform provides. In the process of writing this dissertation, we have identified a connection between theories of hedonism and daydreaming, and social influence, where hedonistic tendencies in consumers make them more susceptible to social influence from people they trust on Instagram. Furthermore, our findings illustrate that there are some important factors that affect whether an influencer is perceived as credible or not, and which thus affects the person's persuasiveness in their advertising. The most prominent factors in terms of trust on Instagram is their competence about what they advertise, that they are consistent – that is, that they stick to a general category in terms of their content on Instagram, and what they advertise. Furthermore, it is important that this content is in accordance with their attitudes and values, and their actions, that they show goodwill, and thus consideration for their followers by advertising products they can vouch for. In addition, it plays an important role what expectations they create about the products they recommend or advertise. All these factors play a major role in, among other things, the extent to which a consumer can be persuaded, and the extent to which an influencer has the power to influence a consumer's purchase intention.