Kampen om tilværelsen

Abstract

Sosiale medier er en viktig plattform for politisk kommunikasjon, og er et viktig redskap for politikere til å nå ut til velgere. Facebook er det sosiale mediet som har størst brukerskare blant nordmenn. Denne studien undersøker hvordan partiledere benyttet seg av strategier som personalisering, incivility, horse race, agendasetting og sakseierskap på sosiale medier under valgkampen 2017. Ved hjelp av kvalitativ innholdsanalyse kommer studien frem til at personalisering var den viktigste strategien for kommunikasjon på Facebook under valgkampen 2017 for partilederne. Dette kan ha sammenheng med at partilederne ønsker å skille seg fra de andre, men også fordi det er en viss forventing fra velgerne at de ikke skal fremstå feilfrie, som igjen fører til en tettere relasjon mellom velger og partileder. Negativitet hadde også svært liten plass i partiledernes Facebook-innlegg. Dette motstrider også tidligere forskning som antyder at incivility har fått en større plass i politisk kommunikasjon de senere årene. I tillegg benytter partilederne seg av strategier som tradisjonelt har vært knyttet til politisk kommunikasjon i massemediene. Dette kan ha en sammenheng med at partilederne ønsker større makt til å påvirke den politiske samtalen i større grad enn tidligere. Det kan også knyttes til at partilederne ønsker å fremstille sitt parti som større enn deres faktiske størrelse, fordi dette kan trekke til seg velgere.

Social media has become an important platform for political communication, and is an important tool for politicians to reach out to the voters. Facebook is the largest social media platform in Norway. This study will analyse how the party leaders used strategies like personalisation, incivility, horse race, agendasetting and issue ownership on social media during the election campaign 2017. With qualitative content analysis as a method, the study shows that personalisation was the most important strategy that the party leaders used on Facebook during the election campaign 2017. This can be related to the importance for the party leaders to stand out, but also because it is an expectation from the voters that the party leaders need to show their flawless side. This can lead to a better relationship between the party leaders and the voters. Negativity was nearly absent from the Facebook posts from the party leaders. This contradicts earliers studies, which suggest that incivility has gotten a bigger role in politicial communication in the later years. The party leaders also use strategies that traditionally have been related to political communication in the mass media. This can be related to that the party leaders wish to influence the political conversation in a bigger degree than they had before. They also want to present their party as a bigger party that their actual size, because this can lead to them getting more voters.