Effekter av farge og rekkefølge på kundeklubbmedlemmers innløsning av mobilkuponger - Moderert av butikkjennskap, butikkens prisprofil og innløsningshistorikk

Abstract

En kundeklubb er en type lojalitetsprogram der det er viktig å skape verdi for kunden. En måte å skape verdi er ved bruk av mobilkuponger, som tilbyr kunden et prisavslag som må benyttes innen en utløpsdato. Denne studien undersøker hvordan variablene farge og rekkefølge påvirker innløsningsfrekvensen for mobilkuponger hos kundeklubbmedlemmer. Konteksten for studien er kundeklubben tilhørende et norsk kjøpesenter. Gjennom et felteksperiment tester vi effekten av disse variablene koblet til innløsning av mobilkuponger. Manipulasjonene i eksperimentet går ut på om de aktuelle kupongene er plassert først i kupongrekkefølgen eller ikke, og om kupongene har rød eller blå farge. Modererende variabler i studien er butikkers prisprofil, butikkjennskap og medlemmenes innløsningshistorikk. Tidligere forskning på området har blant annet tatt for seg karaktertrekk ved kuponger som lokasjon, tidspunkt, rabattstørrelse og produktkategori. Flere av disse studiene har benyttet effektivitetsmål som holdninger, kjøpsintensjon og simulert kjøp. Vår avhandling bidrar ved å undersøke faktisk innløsningsatferd, samt om modererende variabler gir ulike effektivitetsutslag. I dette felteksperimentet mottok 24.290 medlemmer SMS med link til manipulerte versjoner av et digitalt kuponghefte. Funn indikerer at rekkefølge og farge i flere sammenhenger har effekt på innløsning av mobilkuponger hos kundeklubbmedlemmer. Resultatene viser at butikker med lav kjennskap får høyere effekt av å ha en kupong plassert først i en rekkefølge, sammenlignet med butikker med høy kjennskap. Denne effekten gjelder imidlertid kun for medlemmer med innløsningshistorikk. Dette indikerer at kuponger fra mindre kjente butikker bør plasseres først i rekkefølgen til denne type medlemmer. På butikknivå vises en tendens til at blå kuponger har høyere effekt enn røde for innløsning i høyprisbutikker, og motsatt for lavprisbutikker. Empirien viser også at blå kuponger har en høyere effekt enn røde på innløsning i høyprisbutikker for de med innløsningshistorikk, sammenlignet med medlemmer uten. Studien viser at farge- og rekkefølgeeffekter kan påvirke innløsning av kuponger for medlemmer med innløsningshistorikk. Disse variablene var imidlertid ikke nok til å påvirke innløsning hos medlemmer uten innløsningshistorikk. En implikasjon er at andre virkemidler kan være nødvendig for å øke effekten og vekke interesse for mobilkuponger hos medlemmer uten innløsningshistorikk.