Differensiering & posisjonering innenfor kategorien dekorativ maling : identifisering og analyse av mulige strategier for Gjøco AS
Master thesis
View/ Open
Date
2015-12-22Metadata
Show full item recordCollections
- NTNU Handelshøyskolen [1718]
Abstract
Denne studien har til hensikt å gi innsikt i de merkevareassosiasjonene, attributtene og
egenskapene, samt forventinger og oppfatninger som finnes hos produktkategoriens
målgrupper. Basert på resultatene fra datainnsamlingen er det dermed mulig å identifisere
reell posisjon for samarbeidsbedriften Gjøco AS i dagens marked, samt legge føringer for en
differensieringsstrategi.
For å kartlegge dette tar avhandlingen innledningsvis utgangspunkt i teori om merkevare, for
deretter å utdype de ulike dimensjonene som omhandler terminologien merkevare. Dette
suppleres med segmentering og konkurransefortrinn, før avslutning med posisjonering og
differensiering.
Avhandlingens problemstilling belyses ved å gjennomføre metodetriangulering, dog i
hovedsak basert på resultatene fra den kvantitative metoden. Denne metoden består av tre
faser, hvorav Brand Concept Mapping i tredje og siste fase, som er grunnideen for studien,
danner et assosiasjonskart til merkevaren. Det var også av interesse å gjennomføre en
kvantitativ undersøkelse som hadde til hensikt å innhente statistiske data. Resultatene fra de
to undersøkelsene støtter hverandre i stor grad, hvilket anses å styrke konklusjonene som
presenteres.
Produktkategorien dekorativ maling påvirkes av flere ulike faktorer; det er en bransje med
høyt teknologisk tempo som påvirkes av trendutvikling i forbindelse med farger og interiør
som består av flere konkurrerende virksomheter, der merkevaren Jotun i en årrekke har hatt
størst markedsandel. Det kan se ut til at det er gjort en mindre innsats fra øvrige konkurrenter
for å differensiere seg fra markedsleder og dermed øke sin markedsandel. Utviklingen i
produktkategorien viser til et nyansert trendbilde som endrer seg årlig, det er ikke lenger bare
et fokus på å levere kvalitetsprodukter som vedlikeholder, det settes også et krav til at man
har evne til å inspirere og motivere sluttbruker.
Funnene fra studien indikerer i stor grad at merkebevissthet og merkelojalitet ikke kan tas for
gitt at eksisterer. Det krever noe innsats for å bygge positive og sterke assosiasjoner mellom
merkevare og forbruker. Basert på resultatene fra datainnsamlingen ble dagens antatte reelle
posisjon for samarbeidsbedriften kartlagt, og ut fra dette ble det foreslått mulige
innfallsvinkler for en posisjonerings- og differensieringsstrategi avslutningsvis i denne
studien.