The Production and Consumption of Experiences: A Study of the Spa Industry in Norway
Abstract
Summary:
The experience economy has been put on the political agenda particularly in the Scandinavian
countries, where the role of the experience industries with regard to regional and rural
development has received a fair amount of attention. As a result, existing research on the
experience industry to a large extent deals with parts of the industry characterized by parttime
employment and seasonal activities in rural locations. In addition, the existing literature
presents a variety of practices regarding how researchers categorize both the experience
industries as well as several related fields.
How to demarcate the experience industries is not an obvious matter, and the first topic to be
addressed here is therefore categorization. The work with exploring research question 1: What
characterizes the experience industries, and what challenges do we face when attempting to
define and categorize them? resulted in Paper 1; ‘Defining and categorizing the experience
industries’ which was co-written with my supervisor, Professor Britt Engan Dale (Nilsen &
Dale, 2013). Here the debate surrounding the demarcation and definition of the service
industry in the 1980s and 1990s is used to shed light on the ongoing debate regarding the
experience industries. General principles of classification are presented, as well as suggestions
relating to the existing classification system of economic activity, the NACE code system, and
its limitations.
The next main topic is how the spa industry can illustrate the massive consumption trend that
the experience industries represent, and what characterizes the spa industry is investigated
into by looking at how the industry is marketing itself. To answer research question 2: ‘What
characterizes the Norwegian spa industry, what is its marketing communicating, and how are
the spa industry’s experience spaces constructed and represented?’ - I analysed Norwegian
spa’s home pages in Paper 2: ‘Presenting spa experiences online: constructing places of wellbeing’
(Nilsen, Manuscript submitted). The spa industry uses a number of objects and
artefacts, ideas and philosophies actively in the marketing of treatments that either provide the
customer with well-being experiences or are aimed at modifying the customer’s physical
appearance. The analysis suggests that self-disciplined bodies and consumption are
increasingly interlinked, luxury is something we all deserve, authenticity is a relative concept,
and that the exotic ‘others’ are still used to identify ‘us’.
The third main topic addressed in this thesis is that of the experience itself. Attempting to
understand the experience industries without having a clear understanding of what an
experience is and means to people seems futile. In the attempt to reach such an understanding,
psychological elements, as well as social dimensions, ought to be included in addition to the
role and impact of surrounding materiality. Crucial elements in this context are the way in
which the body to an increasing degree can be a scene of consumption as well as a display of
capital. To answer research question 3: What role does the body play in the individual’s
production and consumption of spa experiences? therapists and customers are interviewed
about their spa experiences. The results are presented in Paper 3: ‘The role of the body and
body ideals in the production and consumption of spa experiences’ (Nilsen, 2013). In the
article, the body’s central role in this kind of experience consumption is emphasized, as well
as the different roles that various people’s bodies take on. While some bodies are in place,
others are not, and how consumption, identity, and the body are connected is central to the
analysis.
Part 1 of the thesis links the various topics together, provides a background for understanding
the growth of the experience industries, and gives a more thorough account of the methods
used. Sammendrag:
Opplevelsesnæringene er satt på den politiske agenda særlig i de skandinaviske landene, hvor
de har fått stor oppmerksomhet i forhold til regional og rural utvikling. Som et resultat dreier
eksisterende forskning på opplevelsesnæringene seg i stor grad om deler av næringen som kan
karakteriseres av deltidsarbeid og sesongbetont aktivitet i rurale strøk. I tillegg er både
opplevelsesnæringene og beslektede felt kategorisert på svært varierende måter.
Det første temaet som adresseres i denne avhandlingen er derfor kategorisering, siden det ikke
er noe åpenbart svar på hvordan opplevelsesnæringene kan og bør avgrenses. Problemstilling
1: Hva karakteriserer opplevelsesnæringene, og hvilke utfordringer møter vi når vi forsøker å
definere og kategorisere dem? er hovedfokus i Paper 1: «Defining and categorizing the
experience industries» som er skrevet sammen med professor Britt Engan Dale (Nilsen &
Dale, 2013). Her blir debatten som var knyttet til avgrensing og definering av servicenæringen
på 1980 og 1990-tallet brukt til å kaste lys over den pågående debatten om avgrensing og
definering av opplevelsesnæringene. Vi presenterer og diskuterer generelle prinsipper for
klassifisering, samt det eksisterende klassifikasjonssystemet for økonomisk aktivitet - NACEsystemet,
og dets begrensninger.
Videre i denne avhandlingen blir søkelyset rettet mot hvordan spa-næringen kan illustrere den
massive konsumtrenden opplevelsesnæringene kan sies å representere, gjennom å studere hva
som kjennetengner hvordan spanæringens markedsføring. For å svare på problemstilling 2:
Hva kommuniseres i markedsføringen på hjemmesidene til norske spa, og hvordan er ulike
opplevelsesrom konstruert og presentert?, er hjemmesidene til norske spas analysert og
resultatene presentert i Paper 2: «Presenting spa experiences online: constructing places of
well-being» (Nilsen, manuskriptet er innsendt). Spanæringen bruker en rekke objekter og
artefakter, ideer og filosofier aktivt i markedsføringen av behandlinger som enten skal gi
kunden velværeopplevelser eller endre kundens utseende. Analysen viser at selvdisiplinerte
kropper og konsum i økende grad er sammenkoplet, at luksus nå er noe vi alle fortjener, at
autentisitet er et relativt begrep, og at eksotiske «andre» fortsatt brukes til å identifisere «oss».
Et tredje tema i avhandlingen er selve opplevelsen. Å forsøke å forstå opplevelsesnæringene
uten å ha en viss forståelse av hva en opplevelse er og betyr for mennesker fremstår som
meningsløst. I forsøket på å oppnå en slik forståelse ser jeg det som nødvendig å inkludere psykologiske elementer i en viss grad, i tillegg til sosiale, samt å inkludere betydningen av
materialiteten i omgivelsene. For å besvare problemstilling 3: Hvilken rolle spiller kroppen i
individuell produksjon og konsum av en kommersiell opplevelse? ble både behandlere og
kunder intervjuet om deres spaopplevelser. Resultatene er presentert i Paper 3: «The role of
the body and body ideals in the production and consumption of spa experiences» (Nilsen,
2013) hvor kroppens sentrale posisjon i denne typen opplevelseskonsum er fremhevet, i
tillegg til de ulike rollene som forskjellige kropper spiller. Mens noens kropper er «in-place»
er andres kropper det ikke, og hvordan konsum, identitet og kropp er koplet sammen er
sentralt i analysen.
Del 1 av avhandlingen knytter de ulike temaene sammen, presenterer bakgrunnen for
fremveksten av opplevelsesnæringene og gir en mer utfyllende beskrivelse av metodene som
er brukt.
Has parts
Paper 1: Nilsen, Berit Therese; Dale, Britt. Defining and categorizing experience industries. I: Handbook on the Experience Economy. Edward Elgar Publishing 2013 s. 65-83., the material is copyrighted and any download is for personal use onlyPaper 2: Presenting Experiences Online: Constructing Places of Well-Being
Paper 3: Nilsen, Berit Therese. The Role of the Body and Body Ideals in the Production and Consumption of Spa Experiences. Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism 2013 ;Volum 13.(3) s. 139-152., Is not included due to copyright avialable at http://dx.doi.org/10.1080/15022250.2013.837288